开云体育-球场上黑马崭露头角，战绩逐渐崭露头角

　　2014年球场上黑马崭露头角，战绩逐渐崭露头角，斯科尔基金会开展了一项研究。4位来自美国和中国的专家针对国内捐赠人群体进行调研球场上黑马崭露头角，战绩逐渐崭露头角，目的是深入了解刚刚崭露头角的中国捐赠人群体，并协助非营利组织（NPO）和捐赠人制定需要的指标体系，以便其在与捐赠人沟通项目价值和影响力时更有力、高效。

　　国内捐赠人群体细分

　　研究发现，随着慈善事业的发展，国内的捐赠人细分变得更为清晰，不止是人口统计基本划分所建议的三个捐赠人类别（个人、企业和基金会），而是至少五个明确的捐赠人类别：高净值个人、中国企业、早期基金会、成熟基金会和跨国企业。

　　群体不同，捐赠动机也有所不同，如在解决某一问题的同时增加品牌知名度，或希望获得更为全面、系统的社会影响力。捐赠决策的复杂程度也是区分群体的一个标准，有的是随机型和被动捐赠者，有的则是追求联合影响力的长期策略捐赠者。在捐赠人动机和捐赠策略复杂度之间，还有着松散的相关性。

　　高净值个人：一般是指个人资产净值较高的社会群体，他们常常因为感动做出捐赠决定，常常因个人对某一NPO的信任而捐赠。他们很少要求NPO提供大量的报告，更喜欢能够展示NPO影响力的故事或基本的项目进展信息。他们常常持续多年向同一组织捐款。

　　中国企业：希望在解决某一具体问题的同时提升企业品牌认知，通常支持的组织数目不多。新的趋势显示，这些企业也开始寻求员工志愿服务的机会，并对非营利组织进度报告有需求。

　　早期基金会：当高净值个人希望使其慈善行为更规范化时，往往会选择创立基金会。早期基金会多是有着基本使命的小型基金会，创始人对捐助方向起决定性作用。大部分创始人在商业中获得财富，会选择支持有效率和成果的非营利组织，有时还会为非营利组织提供适当的建议和资源引荐。作为回报，他们希望从非营利组织获得不断发展和达成目标的数据和故事。

　　跨国企业：在中国开展慈善工作，总的来说是为了回馈集团业务所在的社区，有些还希望通过企业社会责任或慈善活动获得品牌认知。在中国的跨国企业一般至少有一名员工专门负责企业的CSR/慈善工作，负责联络非营利组织和主管企业内部CSR/慈善工作的委员会。该委员会一般会按照企业的慈善策略和标准做出捐赠计划或决定。他们通常会实地考察，并要求非营利组织报告其成效和财务状况。有些跨国企业也寻找员工志愿服务的机会。

　　成熟基金会：不仅创始人参与，还会有专业团队进行调研、帮助管理捐赠和慈善项目。他们寻求更全面系统的影响力，有些会维持某个家族的捐款传统，并使用结构完整的慈善策略和标准进行慈善决策。一些成熟基金会有这样的特点：愿意冒险，与小型NPO合作，并在交流以及公开的评估和报告过程中为NPO提供支持。他们对成效和影响力报告的需求与跨国企业类似。

　　不同群体的捐赠策略

　　为什么他们要捐赠球场上黑马崭露头角，战绩逐渐崭露头角？他们在捐赠前和捐赠后关注什么球场上黑马崭露头角，战绩逐渐崭露头角？4位专家围绕这两个问题进行了深入调研。

　　捐赠原因：与美国相似，在中国进行慈善捐赠的最普遍原因是回报社会和认为捐赠能够带来改变。高净值个人的捐赠原因还包括为他人树立榜样，并且更容易因感动而去解决与个人相关的社会问题。对于中国企业来说，通过慈善事业增长自身品牌认知更为重要。

　　扩大影响力的愿望：中国企业和个人捐赠人在捐赠时有相对随机的特点，典型做法是围绕基本策略或某一范围进行捐赠，但策略的局限使他们无法达到只有通过深度合作才可能获得的系统的社会影响力。与中国企业和高净值个人不同，具有更完整慈善策略的捐赠人（特别是跨国企业和成熟基金会）则寻求更全面系统的影响力，或致力于从根本原因上解决某一问题。为实现目的，跨国企业和成熟基金会不只靠捐款，还会考虑通过专家和专业知识从根本上解决问题，与NPO紧密协作以获取更大影响。

　　捐赠人行为的演进：调查显示，随着经验和慈善预算的增加，捐赠人也会逐步进化。已有证据表明中国企业已开始效仿跨国企业，愿意提供更多的员工志愿服务或捐款。越来越多的高净值个人开始成立基金会来让慈善捐赠更为正式和规范。随着早期基金会的运作越来越正规，它们可能成长为成熟基金会，雇用更多的员工，并延续到下一代形成家族传承。

　　捐赠中的沟通与参与：捐赠人的期待和需求会随着其对目标捐赠对象了解的加深而改进，这就要求NPO与捐赠人之间有更多沟通和协作。非营利组织通过生命周期模型建立与捐赠人的持久关系，是其考察、培养和管理潜在捐赠人的常规做法，可以帮助梳理捐赠人的预期和阶段目的，并帮助NPO在与捐赠人关系成熟后更好地做出回应。捐赠人生命周期模型的框架包括四个阶段：获取对非营利组织认知、评估潜在受捐赠组织、实施参与和查验捐赠效果、重新评估投资决策。

　　捐赠人决策标准：每个捐赠人对捐赠或与非营利组织形成伙伴关系都有自己的标准，捐赠标准的制定与捐赠人的策略和最核心的捐赠动机密切相关。可靠性和个人验证对高净值个人和中国企业捐赠人来说显得尤为重要；中国企业会寻求可匹配其业务和品牌的非营利组织；基金会和跨国企业更关注NPO的团队在有限资源支持下实现影响力的能力。

　　捐赠人对评估和报告的需求：非营利组织首先需要了解捐赠人想看到什么样的指标和报告，最好的结果是核心指标既支持了组织的管理和改善，又满足了捐赠人需求。在开发指标方面，非营利组织应同时基于捐赠人反馈和内部的需求开发指标体系。而在提供报告方面，研究揭示了捐赠人需要的信息：至少是一到两个能显示非营利组织的影响力的故事──一个折页或简单的年度报告能提供一些基础数据来显示进度，一些口头故事也能提供捐款使用情况的确认。然而，仅提供故事是不够的，仅提供一份显示数据和事实的财务报告也不能激发个人捐赠人再次捐赠。

　　中国企业和成熟基金会常常需要非营利组织提供季度更新报告；跨国企业和成熟基金会则非常关注评估成效甚至社会影响力。

　　建立NPO与捐赠人深层联系

　　建立更具策略性的“合作伙伴关系”。对于捐赠人来说，应当把捐赠行为当作长期愿景和策略的某一周期，依赖信任的NPO伙伴，在一个捐赠阶段成长并进入下一个周期。捐赠人对NPO的援助不仅限于资金，应与每个NPO伙伴培养多方合作的关系以带来更加全面系统性的影响力，不只是每年提供一笔资金，并让他们独立解决社会问题。

　　对于非营利组织来说，加强筹款策略的制定，应优先考虑根据已有的数据和描述推导出的、以及对自己的组织发展有所认知的捐赠人细分群体。一个没有积累评估和报告的新成立的NPO可能会被跨国企业拒绝，但可以从相信机构使命和团队的高净值个人捐赠人或早期基金会那里获得支持。

　　提供资金之外的支持。捐赠人应该了解除了资金之外可帮助NPO的多种渠道，包括时间投入、专业技能、公司的资源或给专业的指导等，甚至可能会在帮助NPO解决运营问题的同时解决一个社会问题，这样各方都是赢家。

　　非营利组织则应该创新地思考与捐赠人的其它合作方式，如潜在支持者的联络关系、资源、专业能力和服务/产品等可用于实现使命的支持。获得捐赠人非资金形式的支持，或捐款之后的其他支持也同样重要。

　　平衡项目的故事和数字。捐赠人和非营利组织之间的沟通很重要，应主动引导捐赠人加强对NPO需求信息关注的类型和频次。当然，捐赠人应认识到不要局限于NPO提供的报告的精良程度，毕竟让一个NPO为此多出人力可能会起到反效果。

　　非营利组织应将感人的、有影响力的故事与一系列标准化成效指标相结合，理想上可通过报告系统生成，从而更好的吸引基金会和跨国企业捐款NPO可尝试建立和形成报告系统，使其成为项目/机构表现的仪表盘──对内作为评估工具，对外用于交流成效。

　　其他参与方式。捐赠人还应思考非资金支持对非营利组织的负担和好处。如一项为100个员工提供志愿服务的捐赠可能会使非营利组织的资源紧张，并稀释捐赠价值。有很多其他的参与方式在支持非营利组织的同时也能提供更加有意义的员工参与。

　　非营利组织应注意给捐赠人提供的资源所带来的好结果加上"光环效应"。邀请捐赠人介绍他关系网中的人，跟他们分享捐赠之后带来改变、产生影响的故事，在认识潜在捐赠人的同时扩大双方的声望，如建议捐赠人让非营利组织在其校友会活动上介绍自己。

　　（Elizabeth Walker Sobhani，Ron Benton,Steve Sato，戴亚楠）